برندها در ذهن، احساس و ادراک مشتریان زندگی می کنند!

برندها در ذهن، احساس و ادراک مشتریان زندگی می کنند!

قسمت اول از مجموعه مقالات برند و برندینگ

برند به یکی از واژگان ادبیات عامه و مکالمات روزمره ما تبدیل شده است و به همین خاطر اغلب برداشت نادرستی از مفهوم آن در دنیای حرفه ای ها داریم. کافی است یکبار از دوستی که با حرارت در جلسه ای در خصوص برند شرکت خود صحبت می کند بپرسید چرا فکر می کند صاحب یک برند است و چگونه این برند را توسعه داده و مدیریت می نماید. از نشانه های دیگر این معضل می توان به معادل های پیشنهاد شده در زبان فارسی برای برند اشاره نمود. بررسی نگارنده نشان می دهد که در زبان فارسی، برند را نام تجاری، نام و نشان تجاری، نما نام، اَنگ، مارک، نشانه، شناسه، نشانگان، خوش‌ نامی، حسن شهرت و … ترجمه کرده اند. در حالیکه با بررسی دقیق تر و تخصصی هر یک از این واژگان معادل، به نظر می رسد بهتر است Brand را همان «برند» ترجمه کنیم!

امّا قبل از تعریف برند، پیشنهاد می کنم نگاهی به ماهیت و اهمیت آن بپردازیم. به عبارت دیگر قبل از چگونگی مدیریت برند، به چرایی برند نگاهی داشته باشیم. حقیقت غیرقابل انکار آن است در دنیای امروز سر و صدای بازاریابی آنقدر زیاد شده که مشتریان در میان انبوه پیشنهادهای ارزشی شرکت ها دچار نوعی سردرگمی شده اند. محصولات بی شمار، ارزش های پیشنهادی متنوع و تعداد شرکت ها بسیار زیاد گردیده است. بر همین اساس و در مکانیزمی دفاعی، ذهن انسان (در مقابل این حجم زیاد از پیشنهادات و اطلاعات) ناچار به غربالگری بوده و «رویکرد گزینشی عمل کردن ساده انگارانه» را اتخاذ می کند. بدین معنا که برای هر طبقه یا Category محصول یک نام و نشان را انتخاب می کند و به ذهن می سپارد. در بهترین حالت این تعداد می تواند به دو یا سه و گاهی حتی چهار هم برسد. به عنوان مثال در قبال Category چلوکباب، ذهن شما «نایب» یا «البرز» یا «نوید» یا «کباب شمرون» را معادل سازی می کند. شاید هم همه را بر اساس آنکه چقدر این Category برای شما اهمیت دارد به ذهن بسپارید ولی عموماً یکی برای شما از بقیه اهمیت بیشتری دارد. پس می توان گفت ساده نمودن و جایگاه سازی موفقیت آمیز پیام های بازاریابی در ذهن انسان، به «مالکیت واژه در ذهن» منجر می شود.

نکته مهم آن است که «برای ایجاد ارتباط با مشتری و کنار زدن رقبا باید مالک واژه ای در ذهن او شوید!»

اما در پایان این نوشتار از مجموعه نوشتارهای برند، اشاره ای به جایگاه تاریخی برند نیز خواهیم انداخت. برند داغی بوده است که گله داران از زمان مصر باستان، برای مشخص و متمایز کردن دام خود از سایر گله ها، روی بدن دام حک می کنند. دو گاو از یک نژاد با نشان های مختلف ارزش های متفاوتی در هنگام فروش داشته اند. درست مشابه کارکرد متمایز کننده مفهوم امروزی برند برای محصولات و خدمات یک کسب و کار نسبت به رقبایش…! ریشه Brand، واژه Brandr (از زبان اسکاندیناوی شمالی) است و معنای آن سوزاندن یا داغ زدن می باشد.

با این مقدمه نسبتاً طولانی، بیایید در قالب چند جمله کلیدی؛ نگاهی دقیق تر به مفهوم واقعی Brand داشته باشیم.

–      برند شی ای فیزیکی، محصول، لوگو، یک نشانه، یک علامت و … نمی باشد.

–      برند حاصل ادراک مشتریان و بازارهای هدف از کسب و کار و محصولات ما در مقایسه با رقبایمان می باشد.

–      برند مجموعه باورها یا احساساتی است که با شنیدن نام تجاری محصول یا کسب و کار شما برای مشتری تداعی می شود.

–      برند نماینده شخصیت محصول و کسب و کار شماست و تداعی کننده ارزش ها و وعده هایی است که مشتری از شما برای خود بوجود آورده است.

–      برند ادراک مشتری از ارزش های محصول و کسب و کار شما می باشد.

–      برند شخصیت محصول یا کسب و کار شما است.

–      برند شامل ملموس ها و ناملموس ها محصولات و خدمات شما است…

پس برند فقط محدود به کسب و کارها و محصولات نیست، برند شامل افراد، کشورها، ایده ها و موجودیت های مختلف است! نوشتارهای بعدی از مجموعه نوشتارهای برند و برندینگ را دنبال کنید تا بیشتر با این مفهوم کلیدی بازاریابی و کسب و کار آشنا شوید.