برندها در ذهن، احساس و ادراک مشتریان زندگی می کنند!
قسمت اول از مجموعه مقالات برند و برندینگ
برند به یکی از واژگان ادبیات عامه و مکالمات روزمره ما تبدیل شده است و به همین خاطر اغلب برداشت نادرستی از مفهوم آن در دنیای حرفه ای ها داریم. کافی است یکبار از دوستی که با حرارت در جلسه ای در خصوص برند شرکت خود صحبت می کند بپرسید چرا فکر می کند صاحب یک برند است و چگونه این برند را توسعه داده و مدیریت می نماید. از نشانه های دیگر این معضل می توان به معادل های پیشنهاد شده در زبان فارسی برای برند اشاره نمود. بررسی نگارنده نشان می دهد که در زبان فارسی، برند را نام تجاری، نام و نشان تجاری، نما نام، اَنگ، مارک، نشانه، شناسه، نشانگان، خوش نامی، حسن شهرت و … ترجمه کرده اند. در حالیکه با بررسی دقیق تر و تخصصی هر یک از این واژگان معادل، به نظر می رسد بهتر است Brand را همان «برند» ترجمه کنیم!
امّا قبل از تعریف برند، پیشنهاد می کنم نگاهی به ماهیت و اهمیت آن بپردازیم. به عبارت دیگر قبل از چگونگی مدیریت برند، به چرایی برند نگاهی داشته باشیم. حقیقت غیرقابل انکار آن است در دنیای امروز سر و صدای بازاریابی آنقدر زیاد شده که مشتریان در میان انبوه پیشنهادهای ارزشی شرکت ها دچار نوعی سردرگمی شده اند. محصولات بی شمار، ارزش های پیشنهادی متنوع و تعداد شرکت ها بسیار زیاد گردیده است. بر همین اساس و در مکانیزمی دفاعی، ذهن انسان (در مقابل این حجم زیاد از پیشنهادات و اطلاعات) ناچار به غربالگری بوده و «رویکرد گزینشی عمل کردن ساده انگارانه» را اتخاذ می کند. بدین معنا که برای هر طبقه یا Category محصول یک نام و نشان را انتخاب می کند و به ذهن می سپارد. در بهترین حالت این تعداد می تواند به دو یا سه و گاهی حتی چهار هم برسد. به عنوان مثال در قبال Category چلوکباب، ذهن شما «نایب» یا «البرز» یا «نوید» یا «کباب شمرون» را معادل سازی می کند. شاید هم همه را بر اساس آنکه چقدر این Category برای شما اهمیت دارد به ذهن بسپارید ولی عموماً یکی برای شما از بقیه اهمیت بیشتری دارد. پس می توان گفت ساده نمودن و جایگاه سازی موفقیت آمیز پیام های بازاریابی در ذهن انسان، به «مالکیت واژه در ذهن» منجر می شود.
بسیار فوق العاده بود، واقعیع مبحث برند سازی یکی از مهمترین مباحث در کسب و کار است. مدیران کسب و کار باید سعی کنند که با شنیدن نام برندشان توسط یک مخاطب، حس خوبی را تجربه کنه و برای رسیدن به این هدف باید از هیچ تلاشی دریغ نکنه.
سلام.خیلی عالی بود.اما برای برندسازی به نظر شما اول از همه باید به چه مواردی توجه کرد؟درواقع از کجا باید شروع کنیم؟
باتشکر