تماس مستقیم:  

نزدیک بینی بازاریابی

در سال ۱۹۶۰، تئودور لویت در مجله معتبر و معروف HBR یا همان Harvard Business Review مقاله ای را تحت عنوان Marketing Myopia یا نزدیک بینی بازاریابی به رشته تحریر درآورد.
این مقاله در طول دهه های بعد بارها و بارها در مقالات سایر دانشمندان و پژوهشگران علم مدیریت به آن ارجاع داده شد، مدیران آن  زمان را متهم به دچار شدن به نوعی نزدیک بینی در حوزه بازاریابی نمود و اشاره نمود که اکثر مدیران آنقدر نزدیک بین شده اند که فکر می کنند تنها فروش و تمرکز بر مشخصه های کیفی محصول معادل بازاریابی در کسب و کار می باشد. در صورتیکه آن ها باید دوراندیش تر باشند و اگر می خواهند موفق شوند باید به نیازهای مشتریان و خواسته های بازار نیز توجه نمایند. از آن زمان، تحقیقات بازاریابی به عنوان اصلی ترین مولفه مدیریت بازاریابی مطرح شد. این مقاله در آن زمان انقلاب بزرگی به پا کرد و می توان آن را آغازگر عصر بازاریابی حقیقی دانست. مشخصه اصلی وقوع بیماری نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia) در میان صاحبان کسب و کار آن است که نیاز (Need) و خواسته (Want) مشتریان را مترادف یکدیگر بدانند.

بر اساس این مفهوم این چنین نتیجه گیری می شود که خریداران در پی ارضای نیازها و خواسته خود هستند نه محصول یا خدمات کسب و کار شما!  کسی که فقط  به محصولات خود توجه دارد نه خواسته های واقعی مشتری دچار نزدیک بینی در بازار خواهد شد. کسی که مته می خرد خواسته او سوراخ در دیوار است نه مته. کسی که تله موش می خرد بدنبال دفع موش است نه داشتن یک تله موش. مردم منافع محصول یا Benefit ها را می خرند نه خود محصول یا Product را. بنابراین اگر تله موش می سازید فقط به دنبال ارتقای کیفیت تله موش نباشید چون ممکن است شرکتی دیگر راهی بهتر برای دفع موش پیدا کند. به عبارت دیگر بهتر است به جای تمرکز بر محصول یا خدمت بر پیشنهاد ارزشی (Value Proposition) کسب و کار خود، یعنی ارزش محصولات و خدمات تان نزد مشتری (و از منظر مشتری) تمرکز داشته باشید.

فکر کنید که در همین سال های اخیر چه محصولاتی از بازار کنار گذاشته شده اند. مثلا نوار کاست با ورود دیسک فشرده (CD) و سپس DVD از بازار محو شد و کسب و کارهایی که نوارکاست تولید می کردند با ورود CD یا خود را تطبیق دادند و یا  بازار را ترک کردند. CD در دنیای دیجیتال فقط جایگزین نوارکاست نبود بلکه جایگزین فلاپی دیسک هم شد.

بنابراین رویکرد امروز به محصول شما به معنای تداوم موفقیت شما نیست. همواره ممکن است جایگزینی برای محصول شما پیدا شود که بهتر خواسته های مشتری را برآورده کند. همچنین باید توجه داشته باشیم که یک محصول یا خواسته ممکن است چند نیاز را با هم ارضا کند.‌کسی که اتومبیل مرسدس می خرد. تنها وسیله ای برای مسافرت داخل شهری یا برون شهری نمی خرد او احتمالا نیاز به راحتی، امنیت و احترام را نیز با این کار ارضا می کند.

به دنبال ارائه این مفهوم توسط لویت و در طول سه دهه بعد، با معرفی مفاهیم دیگری چون Customer Relationship؛ Market Segmentation و Customer Satisfaction دستاوردهای ارزشمند لویت بیش از پیش توسعه داده شد و تلاش های بزرگانی چون فیلیپ کاتلر و پیتر دراکر ساختار علمی بازاریابی به معنای امروزی را شکل داد.
لویت در سال ۲۰۰۶ در سن ۸۱ سالگی درگذشت اما رویکرد وی در بازاریابی، عصر جدیدی را در شکوفایی کسب و کارهای سراسر جهان بازی نمود و می نماید. مهمترین و کوتاه ترین جمله به یادگار مانده از لویت را در ۴ کلمه می توان خلاصه نمود: بازاریابی همان فروش نیست!

 

ژوئن 17, 2018

0 پاسخ به "نزدیک بینی بازاریابی"

ارسال یک پیغام

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

منوهای نصب در پنل مدیریت